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        2. 菜單欄

          采納攜手大運摩托上演一場精彩的市場破冰之戰

          作者:采納品牌營銷

          大運新紀元,采納攜手大運摩托上演一場精彩的市場破冰之戰,助大運摩托車5月首次招商訂貨額突破3.2億元,全年銷售額4.5億,2年后達到12億。
            一個新品牌要成功打破堅冰,實現遠航,談何容易,也正是這樣的惡劣環境下,大運摩托和采納品牌營銷顧問機構走到了一起,并肩走了一段崢嶸歲月……
            勘測“魔“界堅冰厚度
            采納覺得又一次重任在肩,又一次挑戰開始了……
            采納對中國摩托車銷售的三個重點市場進行了深入仔細的市場研究,發現大運面臨的6大堅冰——市場堅冰、產品堅冰、品牌堅冰、渠道堅冰、終端堅冰、傳播堅冰。采納明確提出三大戰役,四大策略,在采納內部被喻為“破冰之劍”行動,分別化解來自市場的6重堅冰。以渠道和品牌為驅動點進行切入,作為主要驅動和發力點,把渠道作為重中之重,隨即大運項目組再次分兵兩處,一方面對品牌進行深入探索,另一方面進行渠道和內部深入探索,于是就迎來了大運的破冰第一戰,招商之戰……

            破冰第一戰:化渠道之冰
            新品牌的第一件事就是取得渠道的支持和配合,把產品擺到消費者面前,特別是以縣、鄉鎮為主要銷售區域的摩托車行業更為重要,如何取得渠道的支持和配合,招商就是決定成敗的關鍵。我們決定進行渠道形態和層級細分,有針對性地召開了一場全國經銷商會議。
            借魔界東風——現款交易7000多萬元
            如何吸引刺激經銷商信心,成了這次招商會的關鍵。我們鎖定紅及全國的“魔戒”大片。一來在圈內,大家把摩托車行業簡稱為“摩界”,經銷商耳熟能詳,二來,“魔戒”影響力非同一般,大運可以搭個順風車;三來,對于大運來講,此次出山絕對是一場戰爭,而“魔戒”大片就是一場戰爭,主題高度統一,激活經銷商信心,大運招商摩界大片在招商會上一經播出,會場掌聲不斷,形成招商第一波,就現場現款交易達7000多萬元,招商第一波出現高潮。
            摩界計劃推波助瀾催生32億元
            緊接著,采納和大運拋出了第二個“密殺計”——“大運摩界計劃”,對經銷商政策從各個方面進行360度的政策扶持和激勵,招商出現了第二波高潮。招商之戰首戰告捷,成績斐然,32億元,大運摩托向市場邁出了堅實的一步。
            破冰第二戰:化內部之冰
            內部的協同是基礎,是支持市場的內部因素,采納引入了采納策略營的新的理念和培訓模式,化內部之冰。
            采納策略營培訓從顛峰開始
            戰略要從最高層開始,采納策略營站得更高,看得更遠,高層培訓關鍵是轉變企業的觀念和意識。采納結合調研結果和自身在耐用品方面的經驗,加上更廣闊的國際視野,恰好可以清晰得看到市場發展的必然規律和趨勢,在整個培訓體系構建中,采納以互動和體驗的情景式培訓模式,讓大運高層明確了兩件事,一是擁有自主知識產權是大運必經之路,擁有自主品牌是大運永遠也繞不開的檻,技術研發體系和品牌構建體系進行了第一重組整合,大運高層觀念的轉變使大運后期的工作得以順利開展,工作成果也得以保障。
            大運培訓計劃,摩界培訓營
            在中層和基層培訓中,采納強調的是協同和執行為重點培訓核心,采納采用滾動式培訓,即現場通過實踐的方式,發現問題,解決問題,層層滾動,讓中層和基層在市場上的問題細節充分系統的被解決在企業內部,而不讓問題成為市場問題,
            幾乎同一時期出臺了相關的管理手冊《終端手冊》、《經銷商手冊》、《業務員培訓手冊》等系列手冊,給經銷商也好好的補上一課,再次強化規范了大運的渠道力量。
            破冰第三戰:化品牌之冰

            消費者的兩道關不好過
            當把渠道和內部進行充分梳理的同時,采納的另一條路線并不敢有絲毫的松懈,那就是消費者的研究和品牌的DNA密碼破解。
            60%上的消費者認為,質量好才是好的品牌,而口碑和廣告是影響他們對質量好壞最重要的判斷標準,品牌規劃必須緊緊圍繞這兩點進行深刻的理解和提煉,才能挖掘出大運真正具有競爭力的品牌DNA,為此采納再一次進行了二度封閉創意會。
            破冰利器——“運文化”
            根據調研,消費者對“大運”品牌名的聯想,主要的聯想是是“運氣好”,其次是“功率大,馬力足”和“國產車”,圍繞這三點開展“大運”品牌概念的詮釋將事半功倍。創造出“騎大運、行大運”的品牌廣告語,因此, “運”成為我們營銷訴求的靈魂性定位目標。


            品牌體系隨著運文化的誕生,也漸漸豐滿起來,品牌才能讓大運長袖善舞,游刃有余,大運破冰之戰似乎勝在眼前。
            此時,從大運傳來非常振奮的消息,廣州花都大運摩托車門口等車下線的大量貨車,經常排起了長龍,后來不得不緊急增加生產線。采納明白,這是通過嚴格規劃的全方位培訓體系慢慢顯示出強大的力量,員工熱情倍增,產能得到質的飛躍,效率得到充分釋放,使整個月產量提高1倍以上,但唯一遺憾的是,盡管連續加班幾個月,后來還是沒有徹底解決排隊的事!
            破冰大決戰:4劍化解三重冰
            隨著渠道招商、內部協同、品牌規劃三大戰役基本完成了對大運基本市場結構的建立和完善,可謂大局已定,但要真正贏得大運破冰之戰的絕對勝利,還需要進行更加深入和仔細的落地和推廣,成為 05年決勝的最后沖刺力量。
            1、立體傳播策略
            空中傳播攔截——強拉
            就是新品牌上市立刻啟動央視廣告,配合地方衛視和雜志、戶外媒體,全方位、多角度的海陸空強行登陸,迅速打響大運品牌的知名度。
            地面傳播攻堅——猛推
            通過在全國執行一系列的大型促銷活動,在終端及各行有針對性的促銷活動,通過電視廣告的配合,迅速使大運摩托車受消費者熱捧。重點傳播大運摩托車作為中國摩托車行業新星的品牌形象,讓消費者感覺大運摩托車是一個值得關注的品牌;強化品牌價值的輸出。
            2、區域市場深度分銷策略
            以區域市場的突破作為市場攻略核心,得區域市場得天下,實行CMK市場策略(深度分銷),將全國的各個市場進行分類,迅速占領摩托車的核心區域市場,在各個區域市場實行CMK(深度分銷)計劃。
            3、產品人性化策略
            采納提出以消費者為導向的規劃產品線,以市場為主導推出不同的產品組合,針對不同人群的消費目的和動機分別推出結婚人群、代步人群、玩車人群、創業人群不同的車型款式。
            4、終端精細化策略
            根據摩托車終端一個專賣店銷售多個摩托車品牌的特點,我們對大運摩托導入終端戰略,導入《終端陳列手冊》,《魔法導購9步法》等系列軟件支持,硬件上進行終端分類,終端分類的標準以專賣店內展示的車輛為分類標準;進行終端規范化建設。

            通過大運市場4大策略的同步推動,隨著大運三大戰役的告捷,形成了大運05年的立體攻勢;大運面臨的6重堅冰被層層擊破,大運摩托的銷售就如廣告語所言,風馳天下,一日千里,迅速在各地受到熱捧,采納近一年的奮戰沒有白費,沒有辜負客戶對采納的信任和希望,市場給了我們真誠的回報

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