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        2. 菜單欄

          康佳手機

          作者:

          智能時代下的猛然醒悟
          ——康佳手機
          品牌策劃案紀實


          報送單位:采納品牌營銷顧問機構
          客戶名稱:康佳通訊科技有限公司

            智能時代,席卷而來!
            “這是一個最好的時代,這是一個最壞的時代;這是一個充滿希望的春天,這是一個令人絕望的冬天;我們前面什么都有,我們前面什么都沒有?!庇骷也闋査埂さ腋乖谒淖髌分姓f出了這句哲理名言。
            這不再是消費者被呼來喚去、毫無主見的聽從時代;也不再是因循守舊、毫無創新的保守時代;或者你認為的,消費者忠誠不悔的堅貞時代?
            如今,我們正在經歷一個消費者思想發生重大變革的時代,他們能夠意識非常清醒地做出各種決定,并且他們非??粗刈约鹤鳛椤跋M者”的這個身份。如今的消費者已經擺脫了原來意義上“用戶和買主”的身份,他們成了市場這個大舞臺中重要的參與角色。
            手機走向了一個你我都措手不及、瞬間變化的智能消費時代。
            在這個時代,所有的限制被打敗,舊事務以迅雷不及掩耳之勢被淘汰,消費者賞你一個狠狠的耳光,你還來不及回神,他已經給了你又一記耳光!
            蘋果、三星、HTC三足鼎立,橫掃整個智能手機市場;
            諾基亞被打昏了,一個圈一個圈地轉來轉去,找不到方向,方寸大亂,不知如何是好,全然沒有了以前的王者姿態!
            這樣一個曾經傲視群雄、目中無人的手機大鱷傻了,就在我們眼皮底下開始衰敗,除了惋惜和感慨,康佳手機更應該思考的是,他們應該怎么做?路在哪里,哪里才是光明和收獲?
            康佳手機,順勢而動!
            面向未來,康佳手機要以何種嶄新的形象向現代化的高科技企業目標前進?決勝未來的力量,是在一個正確的方向持續累積,那什么是指引我們的方向?
            首先,我們要明確三點:
            1.明確品牌定位
            2.塑造清晰并被目標客戶認同的品牌形象
            3.成為具有行業影響力的品牌
          在此目標的前提下,康佳面臨著怎樣的挑戰呢?
            如何確??导咽謾C原有的品牌資產?
            如何實現康佳品牌的增值?
            如何準確的與目標客戶溝通并產生共鳴?
            經驗告訴我們:
            1.沒有堅持,品牌資產就無法固化!
            2.沒有堅持,品牌大廈根基就會動搖!
            3.若不懂得堅持,品牌核心價值就不會保值!
            康佳手機就是要做一個偏執狂,但堅持是不容易,但若只會堅持,那么勝利也將只是暫時的。只有純粹的堅持,只用對品牌原有要素進行簡單的重復表現,消費者很容易出現審美疲勞與品牌老化。
            我們發現,對康佳而言,創新才有未來,但沒有繼承的創新,帶來最直接的問題就是品牌侏儒癥,品牌價值無法累積,品牌無法長大,因此,康佳手機要做的就是——在繼承的基礎上不斷的創新。
            康佳手機要繼承什么?又需要創新的是什么?
            經過對行業的研究以及采納項目組實際的走訪,我們發現以下幾點:
            1.位置:康佳手機屬于國產手機知名品牌,處于整個手機行業的第三陣容;
            2.機會:“年輕時尚”型已被OPPO/BBK占據,“年長傳統”型僅有金立品牌做的好,但其目標不在縣鄉市場;這就給KONKA手機留下了機會;
            3.目標消費者:康佳手機市場以縣鄉鎮市場消費者為主流,覆蓋大城市里的中低端消費者,以及農村市場的中高端消費者。以699元左右的中端價位機型為主;目標人群鎖定在中年男性為主,和部分中年女性消費群;他們是社會的中堅力量,多以“穩健、自我表現”為價值觀。
            4.對康佳手機的認識:(1)自我眼中:老品牌,規模實力強,經典、穩健、中年男性,品質,值得信賴、研發能力、創新;(2)市場眼中:國產陣營前列,實力,規模,穩??;(3)消費者眼中:保守,老牌子,彩電,模糊,都一般,便宜。
            通過以上幾點可知:
            我們要繼承的是康佳品牌精神、文化、理想層面關于夢想的部分,即核心價值;需要創新的是物質、產品、技術層面、屬于客戶感知價值部分,即溝通方式。
          品牌戰略規劃與管理,就是客戶價值和印象系統的構建與管理。我們要為康佳進行完整的系統的品牌規劃與管理,使康佳手機以品牌之力來迎擊這一場挑戰!
            品牌之力,迎擊市場
            何為品牌?品牌是客戶的瞬間聯想和不可糾正的偏見;
            何為品牌戰略?品牌戰略就是在明確的定位指導下,配稱企業的一切資源,通過長期的堅持和努力去達成。
            何為定位?定位就是將核心價值傳遞并植入顧客的頭腦,并形成的具體而確切的含義。
            包括VI、Slogan設計及所傳達的品類聯想、品質聯想、利益聯想、價值聯想的總和。

            營銷傳播的過程也是信息被過濾被扭曲重組的過程。第一個進入心智的信息,消耗最少,失真最小,越往后進入,成本越高,信息失真越嚴重。麥當勞第一個將“質量、服務、清潔、價值” 的核心價值系統進入消費者心智,品牌信息失真最少,于是成為了漢堡快餐這一品類的代名詞。
            我們對與康佳手機有關的價值因子進行了梳理:

            通過價值篩選,我們確定了康佳手機最重要的價值因子:穩健、可信賴!
            于是,康佳手機的定位和核心價值順勢而出:定位——穩健專注、值得信賴;核心價值——品質、經典、價值。
            因為康佳是以制造經典的,高品質,高價值的手機為使命的有責任感的專業品牌,所以作為既需要好看氣派,又擔心質量價格,比較慎重、穩健、避免沖突的社會中堅力量群體,康佳手機是值得信賴的選擇。
            作為專注滿足特定群體需求,康佳手機如何和他們溝通?引起關注并產生共鳴,讓受眾認識并認同?
            最終,項目組幫助康佳手機確了品牌傳播口號:品質經典 價值首選,得到了康佳手機的高度認可!
            做企業,最緊要的是不要把戰略和運營割裂開來。正如阿里巴巴的總參謀長曾鳴所說的那樣,“做企業眼高手低”。所謂“眼高”,就是高瞻遠矚、看到未來,有一張戰略地圖;所謂“手低”,就是動手的時候一定要腳踏實地、實事求是,能夠把戰略落到實處?!把鄹呤值汀边@個詞可以形象地概括出戰略和運營的關系,不能落實到運營層間的戰略注定是無效的。
            為了進一步指導康佳手機品牌系統落地,項目組編撰了康佳手機品牌文化讀本,并給出了落實執行的建議和年度計劃。


            終端改變,鮮活品牌
            技術創新形態正在發生轉變,以用戶為中心、以人為本越來越得到重視。手機行業的飛速發展更是將用戶體驗拔高到了一個新的地位,沒有好的體驗感知,很難打動消費者。體驗專區滿足消費者的需要,給一個空間,自由感知產品性能,在使用的同時形成對品牌的忠誠!
            為了應對智能時代的挑戰,順應行業的變化,康佳手機對終端進行了改造,提升了終端的用戶體驗和智能感。


            公關活動工程,激活夏季市場
            為了幫助康佳手機夏季公關活動的開展以及彰顯康佳手機企業公民的良好形象,我們為康佳手機夏季公關活動進行了總的活動規劃,并且基于實效,對康佳手機夏季促銷活動、公益基金運作進行了更加細致的執行指導,在高效溝通的基礎,執行與設計都得到了最大的完善。
            智領先機,穩中制勝
            采納與康佳在2011-2012年間,總共合作3次,正是因為采納的每一項工作都得到了康佳集團的認可,才得以持續合作。
            在三次合作中,我們幫助康佳重塑了品牌內涵,重造了終端門店,同時幫助康佳去真正落實企業一直在倡導的公民角色。
            通過精準的品牌定位與規劃后,康佳手機找到了自己的品牌的“魂”,塑造了有特色的品牌價值與符號體系,讓自己的品牌內涵更切合消費者的心靈。為一全新的國產手機品牌迅速的崛起夯實了堅實基礎,實現品牌全新的突圍!

          申報獎項:杰出品牌獎
            申報理由:康佳手機走過12年,光輝與坎坷并存、經驗與教訓同在,探索時難免遭遇荊棘,但康佳手機堅持著一路拼搏向前!面對突如其來的手機智能時代,面臨來自OPPO、步步高、金立等國產品牌的挑戰以及蘋果、三星等外國品牌的突襲,康佳手機實時行動。通過與采納項目組的通力合作,我們為康佳手機找到了品牌的“根”,理順了思緒,堅持該堅持的,摒棄該淘汰的,康佳手機沿著品牌之路一路向前,一定會重啟新時代的精彩!

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