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        2. 菜單欄

          波蜜柚

          作者:

          水果市場在等著我做王

                           ——波蜜柚的王者之道

            如果你想成為未來王者,你就必須要有未來王者的成長基因。

            如果你是猿,你有可能成為人,因為有成長基因。

            如果你是豹,你有可能成為美洲豹、美洲虎、老虎或者獅子,因為有成長基因。

            可如果你是土豆,你沒有可能成為黃瓜,也千萬不要去夢想成為蘋果,因為這違背了自然規律,注定是一場不可能的任務。

            品牌戰略的目的,就是構建品牌在未來競爭中的位置,明確品牌在行業發展中所扮演的角色。

            土豆的未來,就是大土豆。成長基因決定了土豆的未來位置。

            林老板的心事

            林老板以前是從事柚子出口的,也為此建立了自己的生產基地,擁有一流的柚子園、一流的柚子、一流的生產線。因不甘心做國外品牌的打工仔,就想自己做品牌,自己做國內市場。

            面對全新的國內市場時,林老板斗然發現自己既無國內柚子市場的操作經驗,也不了解水果行業的潛規則,自己的產品既無名稱,也沒有包裝,也沒有渠道,也沒有人員……

            林老板的初步想法是,自己的柚子是最棒的,國內水果也沒有什么品牌,自己應能在水果市場上占有一席,甚至成為大贏家也不無可能。為保障北京市場的成功上市,林老板來到了北京采納,希望就區域市場上市方面進行些簡單的策劃合作。

            李天有關成長基因的一席話,點燃了林老板心中的激情,明晰了林老板心中潛在的需要,林老板毅然放棄了簡單合作的想法,與北京采納展開了水果市場王者之道的合作。

            林老板之所以說簡單合作,是擔心策劃費用過高;林老板之所以放棄簡單合作,是認可了策劃的價值。我們在合作洽談上有一條原則是價格不可談,因為我們認為雙方合作的基礎必須是建立在對策劃價值的認可度上,表面的價格問題事實上不是價格問題,而是價值認可度的問題。對策劃價值沒有相應認可度的客戶,我們通常會拒絕合作。

            幾個有益的發現

            粗放、初級、雜亂、分散、低層次、急功近利、魚龍混雜、價格競爭等等,構成了典型的中國式水果市場特色。一流的產品、二流的營銷、三流的價格、四流的經營人才,是水果市場的真實寫照。

            用傳統的行業眼光來看,我們似乎沒有什么出路。但路都是人走出來的,一圈市場摸排下來,我們找到了幾個有益的發現:

            多年的策劃經驗告訴我們,策劃不是發明創造,也不是點石成金的神話,更多的時候是發現,發現一些過去被你忽略的東西?,F在很多人喜歡講想象力,想象力有多遠,我們就能走多遠。但我們更愿意講發現力,我們的工作就在于重新發現。

          發現1:促銷少。

            ·北京市場上,柚子或說水果的促銷極少,在大賣場中,幾乎沒有促銷小姐在場促銷的;

            ·在其他行業已經司空見慣,窮圖末路的常規促銷手段,依然能在柚子市場上見效。

          發現2:品類少。

            · 柚子市場基本是以原始的產地為主流來進行品類劃分的,如沙田柚、琯溪柚、進口柚等;

            · 琯溪蜜柚出現了以口感風格“蜜”(甜而不膩)進行品類劃分的傾向,但由于嫁接并歸屬在主流產地劃分下,并沒有形成行業趨勢。

            發現3:價格存在斷檔空間。

            ·國產柚產品以1-3元/斤為主流;

            ·進口柚產品在10-15元/斤;

            ·運輸、進口關稅、嚴格的產品分級篩選,都直接決定進口柚子價格輕易下不來。

            林氏柚園的王者之道

            在這些以前存在現在存在將來也可能繼續存在的,但過去卻常常被我們忽略的普通事實的重新發現啟示下,我們很容易作出這樣的設想:我們的柚子產品能否占據5-8-10元的這個價格區間呢?

            理論上是可行的。

            但市調顯示:消費者能接受的國產柚心理價位上限是5元/斤。

            這無疑給我們潑了一瓢冷水。

            消費者的心理認知障礙可能突破嗎?

            可能。那就是——

            品類創新,搶占第一。

            ·只要能跳脫傳統國產柚品類,就能突破消費者的價格心理認知障礙;

            ·消費者是通過聯系老品類老品牌來比較看待新品牌的;

            ·當你推出代表新品類的新品牌時,你就化解了比較因素。

            綜合考慮了消費者對進口水果的固有認知,我們在柚子以產地為主流品類的市場上開創了全新的品類:波蜜柚。

            波蜜柚,取自柚子英文(POMELO)的諧音。波,代表水,多汁;蜜,甜蜜、甜美;波蜜柚,國外的泊來品,而且和菠蘿蜜近似,極易于記憶和傳播。

            水果市場在等著我做王

            開創了全新品類,搶占第一便成為我們的歷史任務。2006年9月,一場“水果狂歡節,柚子也瘋狂”的營銷行動逐步開展了。


            林氏柚園波蜜柚自9月份在北京上市以來,一舉成為所進各超市水果大類中的單品銷量冠軍。不僅超越了柚子的其它常規所有品種,還超越其它所有的水果品種。十一期間形成搶銷,連續斷貨高達3次。

            菠蘿菠蘿蜜不僅成為了消費者尋找與稱呼波蜜柚的代碼,也造就了林氏柚園波蜜柚的傳奇,一個水果行業的未來王者誕生了。

            未來王者的圖謀

            我們通過開創全新品類,以“波蜜柚”首攻市場,實現了自己的藍海,帶出了“林氏柚園”;

            進一步,我們還將繼續推出創新品類“水密柚”、“清甜柚”,繼續瓦解傳統市場,豐滿自身產品線,持續拉動消費,領跑并占領全新品類市場;

            我們將以自身價值的擴大,帶動市場的擴大和企業的成長,從而推動整個柚子行業乃至水果行業的進步,真正實現把“林氏柚園”打造成為中國柚子第一品牌的企圖。

            做王的感覺真好。

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