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        2. 菜單欄

          金正大

          作者:

          3年奠定10年地位
                          ——金正大肥業帝國策劃記實

            企業經營的終極目的,就是經營企業在未來社會中的位置。

            企業眼下的經營目標,除了實現硬性的經濟指標外,更進一步的意義,在于實現軟性的戰略目標,即奠定三年不落伍的成長基因,并在兩三年內奠定企業十年的地位,最終奠定  企業在未來社會中的堅實地位。

            經濟指標可能需要在未來才能實現,但地位是今日奠定的。


            十年磨一劍

            成立于98年的金正大公司,座落在山東省臨沂市臨沭縣,在一無原料掌控資源,二無生產設備優勢,三還存在著物流上的先天不足的情況下,銳意改革,精誠思變,以每年都幾乎100%的增長速度,成就了企業跨越式超常規發展,銷售收入從2002年的1.6億元、2003年的3.2億元、2004年的6.6億元、2005年的10.6億元到2006年的16億元,銷售各類肥料近100萬噸,一舉成為2006年度成長性十強企業之一。

            地位正在形成,腳步并未停止,金正大國際仍將繼續發力,意在2007年實現銷售收入25個億,2008年實現40個億。

            十年磨一劍,劍指化肥行業的未來王者。


            萬總的雄圖大略

            金正大國際的領軍人物萬連步總裁,是一位典型的智慧型商人,“高調做事、低調做人”便是他的風格。出身技術的萬總,先天具有對產品創新的敏感,也正是源于萬總對創新的堅持,從多品牌戰略,到3個16、3個17,以及產品包裝的革命性突破,無一不為行業人士折服,既開創了化肥行業的新型營銷模式,又不斷地提出行業進步的新標準,從而實現了企業的成長,也推動了行業的發展。

            在萬總的智慧里,“謀共贏”是企業極其重要的經營理念。謀共贏就是要與客戶共贏、與股東共贏、與合作伙伴共贏、與員工共贏。在對待合作伙伴上,萬總說過這樣的話:“我們的合作伙伴有一個大的變化后,我們的業績自然而然就會有一個大的提高。包括渠道客戶、技術合作伙伴、合作的政府機構、合作的咨詢機構等。以前是市省級的專家,以后就會是全國甚至是世界知名的專家來參與合作,把伙伴的能力提高了,我們的能力自然而然就提高了?!?/span>

            正是源于這樣的思想與觀念,04年底,我們與金正大國際在品牌營銷上達成了戰略合作伙伴關系,開始了金正大肥業帝國之路的探索。


            陷入問題
            合作伊始,我們驚嘆于企業從無到有,從小到大的飛速發展,卻也不得不面對快速發展所帶來的一系列問題:

            ·基礎管理薄弱,工作效率低下;

            ·營銷體系不健全,隊伍建設跟不上公司的發展;

            ·引入了符合農業升級的復合肥換代產品控釋肥,但概念認識略為超前,如何升級?如何換代?如何切入?如何推廣?

            ·在競爭壓力下,傳統復合肥領域需不需要上高塔?如何為傳統復合肥注入市場興奮點?

            ·是否需要進行資源基地的異地擴張?

            ·如何突破公司多品牌發展戰略所帶來的整體體量大,單個品牌弱的難堪局面?

            ·如何改善產品品類品種極其繁雜,包裝物料生產運輸成本高執不下,企業利潤遭遇稀釋的怪圈?

            ·如何改變小市場、大銷售的格局,真正使企業符合現代營銷的需要?

            ·……

            都是問題,都很著急,都需要解決。

            可如何解決呢?


            戰略決定出路

            多年的品牌營銷策劃經驗告訴我們,當企業面臨的問題較為分散、頭緒特別多、各種問題似乎處于獨立狀態、問題越解決越多、企業對問題的認識也五花八門且易變甚至前后不一致、問題的主次難以界定之時,通常是由根源不明確所引起的,也就是企業的核心戰略定位不清晰所致。

            金正大企業到底是一家什么樣的企業?

            金正大企業的戰略定位是什么?

            一場用腳思考的市場走訪開始了。我們根據企業的市場情況,兵分三路展開市場摸排:山東線、華中線(河南、湖北)和華南線(鹽城、上海、福建、廣東、海南)。以山東線為例,我們由臨沭出發,走訪了青州(大流通市場)——壽光(蔬菜基地)——濰坊——安丘——平度(農業大縣)——萊州——棲霞(蘋果之鄉)——莒縣——金鄉(大蒜之都)——騰州(過去的農業縣)——莒南——郯城(銀杏)。整體市場走訪歷時一個多月的時間,在不斷的溝通與碰撞中,化肥行業的戰略競爭格局日漸清晰了起來。

            中化:

            ·全成本領先戰略;

            ·行業“巨無霸”,上中下游一體化,有通過價格清理市場的戰略企圖;

            ·資源優勢,極難模仿。

            撒可富:

            ·差異化戰略(生產技術設備);

            ·復合肥知名品牌,過硬的產品品質造就性價比優勢;

            ·備遭模仿與跟隨,高塔雙塔即為一例。

            洋豐:

            ·成本領先戰略;

            ·擁有上游資源,“世界的品質,中國的價格” ,未來之星;

            ·資源優勢明顯,難以模仿。

            芭田:

            ·集中化戰略(區域);

            ·市場推廣先行者,區域強勢品牌,但在區域擴張中,戰略方向搖擺不定;

            ·其先進的營銷理念及其初期的集中化戰略,值得借鑒。

            其他眾多的化肥品牌,有一部分基本上都是以上戰略先行者們的翻版與綜合,絕大部分根本就不存在清晰的戰略。戰略決定出路,對于這些企業來說,只要他們的競爭戰略一天不明晰,那么他們的前路就一天走不遠。

            那么,我們的戰略出路在哪里呢?


            兩個木桶理論

            對于企業來說,戰略沒有對錯,只有適合與不適合。

            在企業的適合性選擇上,營銷學中存在著兩個木桶理論:

            傳統木桶理論認為:木桶的最大盛水量不取決于最長的木板,而取決于最短的那一塊木板。在戰略選擇上主張補短,以此來建構企業的全系統能力,實現系統致勝。此理論曾風靡一時, 但在實際應用中卻不盡完美。俗話說人無完人,更何況是一個企業,該理論誤導了企業去從事自己并不善長的事,結果往往事倍功半,特別是在需要快速反應的今天,往往是殘敗的短板尚未修復,市場的機會已經消失。因此,又出現了新的木桶理論。

            新木桶理論認為:營銷木桶不是靜止的木桶,而是一個動態的木桶。當長板足夠長時,會帶動短板的上升;情況不濟時,還可以把木桶傾斜,依靠長板獲得更大的盛水量。新木桶理論在戰略選擇上主張加長,使長板更長,以此作為企業的戰略優勢來獲取成長空間,實現優勢致勝。


            光榮與夢想

            我們相信,我們仍處于一個優勢致勝的時代,所以在傳統的企業SWOT分析上,我們弱化了企業的短板分析,著重分析了企業的優勢和機會,并在充分考慮市場戰略競爭環境的前提下, 實施了企業的戰略定位選擇。

            我們放棄了成本領先戰略,放棄了生產技術設備上的差異化戰略,選擇了集中化戰略基礎上的差異化戰略。即集中于經濟作物領域,實施產品技術創新的差異化戰略,其戰略定位的形象表述為:


            肥業科技先導者


            肥業科技的戰略定位,反映在企業具體的經營上,一舉使得企業的發展方向從低技術含量的傳統復合(混)肥料轉向為高技術含量的、以控釋肥為代表的新型肥料,“科技”成為企業發展的核心關鍵詞,在企業的發展中的貢獻率將大大提升,并將指導企業所有的經營行為,即凡能夠對“肥業科技”戰略定位實現正向累加的行為,均是企業鼓勵的行為;而凡不能實現正向累加的行為,均不在企業的考慮之內。曾經困擾企業的上不上高塔、進不進行資源基地的異地擴張等問題,現在都不再是問題了;而和各農業科研機構、大學院校的合作,就成為了企業戰略定位的具體體現,組建新型技術研究院,籌建博士后工作站,成立全國農化服務中心等工作,都躍上了企業的議事日程。

            先導者的形象表述,意在改變行業的現有格局,脫離原有的低技術低層面,進入到一個更符合我國農業升級與持續發展的“大農業”高度,持續推動行業整體技術進步。同時,先導者還體現了金正大將以“科技興農”為經營使命,持續進行科技變革的決心,對社會、對企業、對農民均實現科技創造收獲的光榮與夢想。


            驚世之作

            明確了企業的戰略定位,接下來就是如何實現企業戰略定位的具像化?此重頭任務自然而然地落在了企業的專利產品控釋肥身上。

            那么,又如何打造具有企業戰略意義的控釋肥產品呢?

            什么是控釋肥?控釋是指以各種調控機制使養分釋放按照設定的釋放模式(釋放率和釋放時間)與作物吸收養分的規律相一致。國際肥料工業協會把對生物和化學作用等因素不敏感的包膜肥料通常稱為控釋肥(CRFs)??蒯尫始夹g最明顯的特征就是使用一層高科技包膜包裹肥料顆粒實現控釋效果,又稱包膜控釋肥??蒯尫实牡世寐时绕胀ǚ柿咸岣?0%至一倍以上,在減少1/3至一半以上施用量的情況下,仍有明顯的增產效果,并可改善作物品質,一季作物,可一次使用,省工省時,同時還減少了施肥對大氣和水環境的污染,必將取得巨大的經濟、社會和生態效益。被譽為二十一世紀綠色環保高科技肥料。

            然而,被譽為象征著農業升級、傳統復合肥換代產品和二十一世紀綠色環保高科技肥料的控釋肥,在推廣上卻面臨著三大的障礙:

            1、概念認知障礙。目前廣大農民用戶仍把“速溶”、“長效”作為評判化肥質量好與壞的標準。而控釋肥的特點與此正好相反。

            2、用肥習慣障礙。傳統肥料多作追肥使用,控釋肥需作基肥使用,無需追肥。

            3、價格障礙??蒯尫实母呒夹g含量,用量少、省工省時的特點,決定了其高價格,并與傳統肥料存在相當差距。

            事實上,三大障礙歸結起來還是一個認知障礙,突破了認知障礙,其他問題也會隨之化解。

            在市場調查中我們發現,不要說農民難以理解控釋肥的意思,就是我們的項目人員,在介紹控釋肥的時候也頗感為難,專業化的術語往往把農民兄弟們弄得更加糊涂。于是我們決定改變產品的品類名稱,重新開創更為簡單、更為直白的新品類,既得于大家理解,又能實現企業的獨占。

            經過反復的研討與創意,我們開創了化肥行業的全新品類:


            智膜肥

            ·膜是控釋肥區別傳統化肥非常直觀的特征;

            ·從外觀形態看:控施肥外層有膜。

            ·從物理屬性看:不速溶,因為有膜;

            ·從作用機理看:符合農作物養分吸收曲線與吸肥原理,因為有膜;

            ·從利益點看:省工、免追、用量少,因為有膜;

            ·想要占領控施肥品類,必須先占領膜;

            ·“智”凸現了智慧和科技,體現了科技路線的戰略意圖;

            · 智膜肥,巧妙實現了品類占位,形成了控釋肥向智膜肥的轉換,以后的化肥市場競爭格局將變成“單元肥、復合肥、智膜肥”。

            進一步,我們為智膜肥補充了“真正的控釋肥”的輔助定位,此一定位,巧妙地在消費群體頭腦中實現如下分類,重建了市場的分類標準,改變傳統市場游戲規則:


            在包裝設計上,我們除創意設計了智膜小超人來表達實現產品的生動化、體現產品的智慧與高科技外,還打破了傳統化肥的包裝風格,以具有視覺沖擊力的廣告畫面構成了包裝元素,改變了傳統的包裝模式.


            帝國傳奇

            金正大企業幸運進入化肥行業,遇到一個歷史好機遇,更幸運的是,又遇到了一個千載難逢的機會,遇到一個更好的產品,可以說是天時、地利、人和。從中央到地方,從節約能源到環保,都在關注著企業的控釋肥產品。為了充分把握好機會,實現企業的戰略轉型,在兩三年內奠定企業十年的地位,我們推出了三大策略舉措來保障這一核心目標的實現。

            策略舉措一、自身觀念的轉變。從“肥料供應商”、“化肥銷售者”到真正的“肥業科技先導者”、“科學施肥專家”、“農民用肥顧問”。

            針對企業內部,我們本著為我所用的原則,設計了《金正大營銷人員22條軍規》,組織學習了“蒙牛模式”與“海爾模式”,召開了營銷人員觀念與角色轉變的動員大會,展開了為期一周的大型營銷策略營培訓活動,實施了駐點營銷模式,制定了駐點管理實施綱要,并設置了梯級培訓制度,實現了企業內部員工的互訓。

            針對企業外部廣大經銷商,我們借亞洲最大的控釋肥生產基地落成、二期工程奠基之際,召開了“王者比肩,圖謀天下”的大型經銷商會議,我們依照《摩界》大片,創意剪輯了《金正大肥業帝國》專題片,描述了一個肥業傳奇,震撼了經銷商的心靈,彰顯了企業的雄心與實力;同期,站在全行業發展的高度上,聯合全國農技推廣中心、國家化肥質檢中心等權威部門,倡導并召開了《中國控釋肥研究與運用高峰論壇》;特別針對郵政物流系統召開了以“新農村,新郵政,新發展”為主題的建設社會主義新農村形勢下的服務三農發展論壇;針對重要經銷商群體推出了“財富之旅”大型聯誼回饋活動。

            一輪接一輪,一波接一波的觀念浪潮持續展開,潤物細無聲的觀念轉變正在形成。市場競爭事實上是一場觀念的競爭,觀念真正改變之日,就是企業真正聚變式發展之時。

            策略舉措二、建立“肥業科技先導者”、“智膜肥”、“真正的控釋肥”新標準以統一顧客的觀念。沒有顧客的認同和支持,我們必將一事無成,我們將以贏得標準而贏得市場。

            經過近一年的籌備,05年9月,“肥業科技先導者”形象首次在第十五界世界植物營養大會上亮相,并與組委會共同舉辦了“控釋肥研究與應用高級研討會”;11月,在濰坊化肥行業雙交會上,“智膜肥”以小面積展位首次亮相即引發行業追捧,膜的概念獨樹一幟,深得同行、經銷商及農業大戶們的認可,小投入搶走了那些大手筆的風光,如用飛機撒傳單、場外企業車隊規模陳列、拱門促銷小姐大展臺。同時與展會并行的“智膜肥上市新聞發布會”現場,參會人員遠超預期,人頭擁動盛況空前,不得不臨時聯絡組委會管理人員以維持現場秩序;同期,又在美國鹽湖城全美“農業、土壤、作物協會的年會”上,成功地舉辦了“控釋肥論壇”,得到了國際專家的高度評價。展會策略取得明顯成效,其所帶來的新聞營銷的力量日漸形成,化肥行業的新標準正在建立。06年,專攻東北市場的哈爾濱行業展會上,控釋肥金魚缸的獨特產品展示,再次掀起行業震動,引發市場激情。

            策略舉措三、服務體系和方式的構建與轉變。全面、全程地建立“肥業科技先導者”和“智膜肥,真正的控釋肥”的持久形象。

            營銷與其說是在銷售產品,不如說是在銷售服務。為此,我們開始著手搭建服務價值鏈。與清華大學、農業大學、農技推廣中心合作的北京金正大研究院、山東博士后工作站、濟南全國農化服務中心相繼成立;農科院士基金,農業科技進步獎緊張籌化;萬畝控釋肥試驗田工作相繼在山東、河北、福建、哈爾濱等地展開;整合農技推廣中心、各地土肥站,配合農業部15件實事,開展了“科技興農、服務三農進萬家”的百名農技專家萬里行活動;300輛農化服務車的捐贈;聯合《農資導報》,舉行了為期一年的《科學施肥知識大獎賽》;聯合《鄉村季風》,展開了知識先導與現場答疑型的專家講座;配合終端生動化的高密度、小范圍的區域性會議營銷有序展開;實施了針對農業大戶的一對一服務;委托美國康乃爾大學、佛羅里達大學等機構在美國不同地區進行研究試驗;還將計劃在歐洲和日本開展研究試驗?!?/span>

            我們要成為中國控釋肥第一品牌,成為有世界影響力的肥料品牌。

            大國崛起

            斷貨、斷貨、斷貨。

            由于企業現實產能所限,加之實行著以試驗田為核心的營銷漸進手段,智膜肥從上市那天起,就一直處于供不應求的局面。很多經銷商甚至把要貨電話打給了李天和他的北京團隊,希望我們幫助他們協調貨源。不知不覺中,我們已在化肥行業的經銷商圈中建立了自己的影響力,經常幫助經銷商朋友們去培訓他們的二級商和零售商,和他們一起探討問題,為他們提供一些他們自身問題的咨詢和建議,甚感欣慰。

            目前企業正加快控釋肥二期工程的建設,并將在三年內形成年產200萬噸的生產能力,成為世界的控釋肥生產基地,世界的控釋肥中心。

            “肥業科技先導者”,這一句話的背后,遠不僅是象業內傳媒評論的那樣“在傳統化肥品牌傳播中找到了差異化價值”,更是一個重大的企業經營戰略——在未來的中國化肥行業版圖中扮演著重要的作用!

            金正大,化肥行業的未來旗幟!

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