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        2. 菜單欄

          用真草,講故事 ——微景印象,一個有故事的品牌世界

          作者:

          真草,講故事

          ——微景印象,一個有故事的品牌世界

          一、客戶遭遇的問題與挑戰

          1. 好技術,被埋沒

          微景印象隸屬于廣州沃柏居文化發展有限公司,專注于微景觀開發設計,有著20多年玻璃制造工藝,涉足微景觀文化的創意發展公司。微景印象產品多玻璃制造工藝精美,因在行業內沒有品牌知名度,消費者認知度低。雖獨家擁有兩大專利技術,(培土可固定 倒瓶不灑、植物可移植隨意更換搭配微景印象依然淹沒在龐大的綠植盆栽中乏人問津。

          2. 借外力,尋方向

          20155月,微景印象將目光投向外力,與采納公司達成合作。希望借助品牌營銷及產品系列梳理微景印象的創意文化宣傳出去,通過深入了解,采納發現微景印象的突破之口:

          a) 行業前景可觀,第一品牌無人占領

          縱觀這幾年玻璃微景觀市場研究發現,微景觀行業正處于成長期的快速發展階段,市場容量增長迅速。行業競爭尚白熱化,近兩年市場升溫,市場潛力巨大,前景可觀。行業增長迅速,但無領導品牌,微景印象有突圍的機會。

          b) 行業品牌定位重合,消費者無所適從

          無論直接競爭對手,還是間接競爭對手,他們的定位重合度非常高,諸多企業以“專家”標榜自己,因此競爭關鍵,需要樹立行業領導者品牌。

          c) 競爭品牌陷入產品功能化誤區,差異化不明顯

          競爭品牌訴求陷入功能話語體系,多直停留在生態環保、放松心情、DIY等基礎功能訴求,差異化不明顯。


          d) 行業內品牌普遍缺乏完整性,行業處于“散點市場

          市場集中度低,行業內專業性品牌較少,綜合性品牌相對普遍。且這些品牌普遍沒有完整的品牌體系,品牌定位不清晰,尤其是品牌形象和核心價值模糊,缺乏品牌建設意識,基本停留品牌管理的基礎層面。

          中低端產品占據較大市場,產品形態單一,同質化程度高且創意不足,產品模仿現象較為普遍,終端陳列隨意性強,價格高于消費者接受程度,缺少市場推廣宣傳,缺少行業領導品牌。

           

          二、采納策略與執行

          l 全面洞悉消費者心理,找到差異化突破點—市面上同類產品更多停留在生態環保,愉悅情緒,DIY基礎功能訴求雷同,品牌競爭同質化嚴重。微景印象從消費者心理訴求出發,深度挖掘人文創意,情感寄托,塑造行業領導品牌。

          l 故事化慨念,構建品情感人格化品牌印象系統——有故事的概念,搶占消費者心智,賦予品牌人格化特征,通過情感溝通產生共鳴,建立微景印象品牌印象系統,塑造一個有生命力,想象力的品牌。

          l 故事化強化品牌體驗,整體落地輸出品牌印象——緊扣會講故事的真草微品牌定位,講故事為切入點,全面輸出品牌印象和價值,每一個輸出點強化品牌體驗,構建一個有故事的品牌世界。

          l 創新傳播模式,產品迅速引爆市場——線下進駐阿里巴巴,應用微信平臺聯合微景觀愛好者發起眾籌開店,線下還與主流消費群體大學(海洋大學、石油大學)進行校企合作,配合節假日主題活動,多方位立體化傳播,微景印象在區域內迅速打開知名度,引爆市場,典型的以低成本整合傳播達到高效的成功案例。

          具體策略:

          挖掘價值——從消費者內心出發,回應消費者的心聲。

          ②聚焦價值——聚焦最能解決消費者問題的價值,確定品牌定位。

          ③強化價值——加強品牌核心價值支撐

          傳播價值——全方位立體化輸出品牌印象

          渠道價值----把價值轉化為銷售力

           

          第一步:挖掘價值

          ——微景印象“情感寄托,表達自我”的隱性需求挖掘

           

          1、 微景印象自身價值深挖

          采納通過市場調研對微景印象從真草培育到真草創意出品整個產業鏈掃描,我們發現微景印象從原材料、技術、工藝三個方面與競品存在一定優勢。

          ? 維度一原材料

          微景印象私家苗圃,生態種植,有機培育,從采集到制作都是最鮮活真草。

          ? 維度二技術

          擁有培土固定專利技術,真草可移植。

          ? 維度三工藝

          微景印象是“微景觀故事文化創意中心,致力于微景觀文化創意與設計創新,將前沿的創意、設計理念與植物生活美學相結合,生活創造更多美好。

          消費者購買理由是純天然的真草微景觀,可移植是微景印象獨有的工藝技術;是微景觀提供一個“活氧”空間,帶來綠植清新氣息。

           

          2、微景印象消費群體需求深挖

          經采納調查發現,微景印象的消費群體分三層。核心消費群為大學生,年輕白領(女性為主),次級消費群是有孩子的年輕家庭,其他消費群則是企業/酒店/咖啡館大客戶,年齡集中在18-28歲的女性。

          那么,這些人,她們為什么會購買微景觀呢?

          采納在研究消費者的過程中發現購買者認為微景觀僅僅是一種真草創意綠植用來裝點空間、、放松心情,凈化空氣,DIY樂趣等,繼續深挖,微景觀綠植盆景還可以寄托人們的購買情趣,表達情感,可以緩解工作情緒,釋放一種心情,可以贈送親友戀人,傳遞一份關愛,可以追求品質生活,體驗一份情趣,可以寄托生活苦樂,表達一份情愫。

          那么也意味著隱性需求情感寄托表達”就是微景印象區別于其他競品定位的市場機會,同時進一步加強場景創意豐富表達消費者心聲。

           

          第二步:聚焦價值

          ——圍繞“故事化慨念,確定差異化品牌定位

          18-28歲女性,她們的生活繽紛多彩卻又充滿變奏,她們年輕,心中有太多的故事想要說給懂得人聽,每一個心靈都藏著故事,每一個人, 都是有故事的人。

          采納核心策略——圍繞“有故事”的概念,通過建立情感共鳴、品牌人格化,建立微景印象的品牌印象系統,構筑一個有故事的品牌世界。

          a) 搶占心智

          結合“有故事概念,在消費者心智中占位。將微景印象定位“會講故事的真草微景”,定位要傳遞“有故事”的品牌核心理念,區隔競爭對手,傳遞產品獨特價值。

          b) 注入DNA

          微景印象的品牌核心價值:創意美好,愛與時尚。這是微景印象對獨特價值的界定,同時也是微景印象給消費者的承諾。

          c) 賦予人格

          優秀的品牌往往有一個擬人化的人格形象,將微景印象品牌形象定溫情有愛的花房姑娘,擬人化的方式,賦予品牌具象化、風格化形象,使人聯想到微景印象花草產品。

          d) 情感溝通

          花草的背后, 寄托了我們童趣、友情、愛情、生活、家庭,寄托了太多故事,微景印象,作為故事的傳達者,緊緊圍繞故事演繹產品。使不同消費者達到購買情感的滿足。

          e) 提供支持

          微景印象強有力的背書:微景觀故事文化創意中心。

           

           

          第三步:強化價值

          ——緊緊圍繞“故事”,豐富產品內涵

          經過前期的市場走訪,消費者座談會我們發現,購買微景觀的人群主要有五大類型。

          兒童/校園學生/辦公室白領/家庭/企業/家庭定制

          不同的人有著不同故事,不同的人群有著不同的需求,因此,我們建議將微景印象的產品根據購買人群,分為五大系列。

          兒童系列/青春系列/白領系列/家庭系列/定制系列

          用故事的語言來思考確定產品名兒童系列——童趣同趣

          青春系列——致青春

          白領系列——夢時代

          家庭系列——咱們家

          定制系列——手工客、企業派

          簡潔的語言,塑造一個個故事

          為進一步強化價值,通過產品故事提升微景印象的品牌價值,我們結合“互聯網+”“產品+”的理念,提升故事的趣味性、可分享,做到呈現給消費者第一印象就是“會講故事的真草微景”。

           

           

          第四步:傳播價值

          ——低成本整合傳播,多方位立體化引爆市場

          1、 自媒體建設

          微景印象官網、微信公眾平臺、微博、百度百科進行重新架構,圍繞“用真草,講故事進行形象塑造, 發布有趣的活動,引發粉絲關注及轉發。

          ü 你劃我猜

          ü 拍拍樂

          ü DIY指南

          2、 主題活動策劃

          ü 四月,聽真草講故事

          ü 微景,印象國慶

          ü 創客青春,夢想有你

          ü 金猴春節禮品團購

          3、 眾籌開店

          微景印象于2016年1月5日開始,15日結束,短短10天在微信朋友圈發布眾籌消息,組件眾籌交流群,成立眾籌委員會,成功線上眾籌40萬元,投資開店。

          4、 花店改造計劃

          起初微景印象只在廣州區域市場開展,隨著市場日益火爆,準備來深圳投資建設微景印象品牌店,我們并沒有直接采取選擇開店,而是采取低成本策略,改造深圳花店市場,利用其有力的地理位置和消費環境,加強形象改造,短期內急速在深圳市場擴張開來。

          5、 大學校企合作

          在國家大眾創業,萬眾創新的大環境之,20164,微景印象品牌與核心消費主體的大學達成校企戰略合作,受邀海洋大學、中國石油大學宣講,并在校園內部設立品牌形象展廳,與學院共同開發創業設計大賽, 這一力措,使微景印象如龍卷風一樣迅速席卷各大學高校,深受學生們的喜愛。

           

           

           

          第五步:渠道價值

          1:渠道機會

          渠道占位:一線城市作為微景印象的樣板市場,優先占領優勢的渠道將帶來機會

          渠道管理:二三線城市高端品牌相對缺乏,現有地域強勢品牌,渠道管理薄弱環節,也孕育了搶占渠道資源的機會

          渠道創新:結合“互聯網 ”,在發展中不斷創新適合微景印象的新渠道

          2:建議的渠道結構:


          3:微景印象的重點戰略拓展市場確定

          根據重點戰略拓展市場的核心因素分析,確定微景印象的重點戰略拓展市場為:廣州,深圳,漳州,做到該區域市場的品類第一,接著逐步拓展第二級市場。

          .項目執行效果

          1、通過品牌人格化和故事場景打造寄托情感巧妙地回應了消費者故事心聲,開創“會講故事的真草微景”全新品牌和產品,成功區隔競品,成為行業內領導品牌。

          2、產品系列包裝,內涵豐富,包裝提升及品牌價值的塑造讓消費者能更快認知產品價值,呈現給消費者的第一眼就是會講故事的真草微景。

          3、產品上線阿里巴巴商城,同步微景印象品牌微店,成為阿里巴巴實力標桿商家!

          4、眾籌開店歷時短短10天就成功籌款40萬元開店資金,降低了資金成本問題,并且于開店之初成立眾籌委員會,聚集人脈資源,共同為店面營運保駕護航。

          5、微景印象通過與高校建立校企合作,開展大學生創業大賽,產品迅速風靡華南區各大高校,免費在大學生核心消費群體中提高品牌知名度。

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