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        2. 菜單欄

          科學邂逅藝術,打造家文化第二中心 ——皮阿諾櫥柜的上市傳奇

          作者:

          科學邂逅藝術,打造家文化第二中心

          ——皮阿諾櫥柜的上市傳奇

           

          1、“建筑是凝固的音樂”——歌德

          建筑是凝固的音樂,音樂是流動的建筑。家,是鋼筋水泥包裹下溫情的美,家空間里的每個生命體都似一個音符,串聯成和諧的家庭樂章。

          而廚房,是家的味道的緣起,那里有媽媽忙碌的身影,有不太悅耳的鍋碗瓢盆碰撞的聲音,還有水濺出的吱吱聲……漸漸的,廚房,成了懷念家味道的代表之一,它也無疑成了客廳文化之外家文化的第二個中心。

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          2、櫥柜,家文化的紐帶

          眺望炫彩奪目的都市建筑里,哪片空間最能代表溫馨、溫情、感性的人文精神?又是哪里可堪稱最具人情味而又不甘淡漠?唯有廚房!而充實廚房架構,體現家庭品味,必不可少的當然是櫥柜!

          廚房是生活中使用頻率較高的場所之一,也是一個家庭“媽媽的味道”的來源,從備菜、烹飪到儲物,櫥柜都演繹著不可或缺的角色,是生活品味和調性的詮釋者,它儼然成了家庭文化的紐帶。

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          3、一場科學與藝術的邂逅

          在櫥柜市場角逐風起云涌的今天,廣東中山的櫥柜品牌——皮阿諾逆流而上,依托其蘊含格調高雅的法蘭西設計理念和中國強大的制造能力,欲躋身高端市場,品牌升級勢在必行。

          櫥柜行業競爭激烈,歐派占據60%-70%的大眾市場,西門子盤踞高端市場,皮阿諾本身盈利不大,其在品牌,產品,終端各層面存在不同程度的問題。但皮阿諾自身的產品設計和設計理念相對突出,銷量也相對不錯,欠缺的是品牌知名度。皮阿諾就像一壺99度的水,只要再加1度的火力,終究會沸騰。

          采納,就是那1度火力的提供者。

          采納經過對櫥柜行業發展的深度透視、消費者剖析,欲求探尋一條最契合皮阿諾的品牌之路。根據市場調查發現,科學與藝術相結合的高品位、高格調、高檔次、高人性化的廚房設計最受消費者青睞,而這樣的需求正與皮阿諾本身設計理念想吻合。

          最終,遵循消費者心智,上演一場科學與藝術的美妙邂逅,將皮阿諾定位為“科學藝術廚房”,并融入法國元素——艾菲爾鐵塔進行標志設計,蘊含濃郁法國風情,同時以“心感覺,心廚房”為品牌主張,和“科學藝術廚房創造大師”形象,貼近與消費者的溝通,占據科學藝術廚房這一概念,進軍行業第一梯隊,助力皮阿諾品牌發展為受人尊敬的行業領軍品牌,用“心”創造出適合消費者的好廚房,并制定“整體廚房免費設計”策略,高效實現流量變現,同時制定在2013年銷售額突破10億,最終上市的宏遠目標。


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          4、廚房的美麗不止于味道

          一概之前不系統的產品規劃,采納家具行業特點、趨勢、消費者選擇櫥柜的首要考慮因素皮阿諾簡約,優雅,干凈的設計風格相結合,重新梳理產品線,規劃出能與消費者審美對接的產品系列,讓廚房的美麗不止于味道:

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          古典奢華風格                                    現代簡約風格

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          簡歐風格                                        新中式風格

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          地中海風格

           

          5、夢想心廚房,讓生活妙不可言

          為實現傳播皮阿諾品牌提升,實現概念占位提升銷量的目的,采納堅持項鏈原則,以“夢想心廚房  活動主形象”的一個聲音一個形象進行傳播。在以“夢想心廚房”為主題的品牌運動,通過“全免費整體廚房設計方案”、“超級新婚大禮包”、“無敵廚藝特訓營”3大超級優惠活動,實現對消費者購買櫥柜的售前、售中、售后的全面包圍。

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          6、科學藝術牽手廚房,有情人終成眷屬

          符合消費者審美,遵循消費者使用習慣的“科學藝術廚房”在采納與皮阿諾的通力合作下,科學藝術與廚房牽手成功,摩擦出哪些“愛的火花”?欲知后事如何,請看如下分解:

          (1)通過品牌價值體系升級,實現皮阿諾形象的轉變,成為櫥柜高雅、時尚、浪漫設計理念的踐行者、中高端生活方式的提供者全球科學藝術廚房的開創者,打造成行業"科學藝術廚房"第一品牌。

          (2)幫助皮阿諾實現傳統營銷模式的六大轉變,實現從營銷管理科學到營銷管理強化的轉變,并保持快速而穩健的發展步伐,諸多矛盾和問題都會在發展過程中迎刃而解。

          (3)精準的品牌定位,與競爭對手形成尖銳的對立面,明顯區隔競爭對手,占領市場空白點,并成功拿下高端櫥柜的市場份額,成為行業銷量領先者。

          (4)提出的“整體廚房免費設計”模式,極大的吸引了消費者,對終端引流效果大增,并高校實現流量變現,大大提升銷售力,并開創行業最新的盈利模式。

          (5)線下“會師中山,共謀華夏”為主題的經銷商大會,激發了500經銷商的品牌熱情,提高了經銷商的信心和激情,鞏固了皮阿諾的渠道信心。在一系列的策略下,皮阿諾的銷量和利潤大大提升,年均銷量增長50%-60%,終成上市大格局。

           

          7、品牌營銷策劃專家視角

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          中國十大營銷策劃人——朱玉童

          (1)深度的消費洞察才是品牌定位最好的依據

          一開始皮阿諾的老板和高管對“科學藝術廚房”這個定位不是很有信心,多次與我們討論,想換其他品牌定位。根據唯一原則,我們從競爭格局,消費者需求以及皮阿諾自身優勢中調查發現,皮阿諾處于二線品牌,檔次不高,通過“科學藝術廚房”的定位,可以把皮阿諾提高成一線品牌,成為一個高端的品牌定位,實現其溢價的功能。最終系統全面的調查數據,使皮阿諾的老板和高管們下定決心,執行“科學藝術廚房”這個定位。項目落地實施后,取得的市場效果非常好。

          (2)一個準確的定位是業績增長的最好抓手

          在項目落地執行后,我出于好奇心,想知道皮阿諾品牌的落地情況,就到專賣店進行查看,銷售員向我反饋,“科學藝術廚房”這個定位,就像釘子一樣,不僅深入消費者心智,讓消費者印象深刻,在皮阿諾內部也是好評連連。他們表示皮阿諾的形象大大的提高了一步,使得他們在與客戶溝通過程中,有了抓手和理由,高端的定位,也讓他們前線的員工對公司,對產品充滿了信心。

          (3)“科學藝術廚房”定位具有強大的生命力

          新高管掌管皮阿諾公司,提議改掉“科學藝術廚房”的定位,找了很多其他策劃公司,提了很多其他想法,最終都無法超越。所以說,一個好的定位,是具有非常強的生命力,不易被個人意志所改變。

          朱玉童對家居行業的建議

          (1)中國家居正在全面的消費升級,企業不要怕定位中高端。

          中國家居行業仍是藍海市場,值得去開發。中國企業有時候缺乏高端市場運營的信心,膽略以及能力,但信心、膽略和能力可以在做中高端市場時培養出來。

          (2)中國消費也從數量消費到了質量消費的階段,中國人并不差錢。

          中國的家庭也愿意為了把家變得更美好而支付更多的錢。所以,家居品牌升級成為必然。如果家居企業拿出一部分資源進行品牌升級,必將得到很好的回報。

          (3)企業應在中國的供給側改革大背景下,順勢而為。

          也許在品牌推進高端的過程中,會遇到很多阻礙和問題,企業要做好充分的心理準備,不能想著一蹴而就,也不能輕易停止自己的戰略?,F在中國家具邁向消費升級,邁向品牌升級,邁向整個高端市場,是一次戰略機會。在這個風口浪尖上,采納愿意助中國企業一臂之力,讓老虎飛起來!


          皮阿諾這個項目的成功關鍵,主要在于宏觀與微觀兩個方面:

          (1)宏觀方面

          皮阿諾在歐派,西門子,博洛尼等強勁對手占據大部分市場的情況下,抓住尖銳的對立面,洞察到消費者的需求,我們提出了要做“好看又好用”的櫥柜,為此,我們為皮阿諾提出了“科學,藝術”的品牌定位,成為“科學,藝術”櫥柜的第一品牌。

          (2)微觀方面

          我們為皮阿諾提出的“整體廚房免費設計”,強有力的吸引了消費者,對終端的引流效果大大增加,明顯有效的提高銷售力。

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