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        2. 菜單欄

          金新農大品牌戰略下篇:一塊好豬肉的戴金冠之旅

          作者:




          金新農是全國飼料細分領域的佼佼者,2018年提出建立“以養豬為源的FBI復合產業集群”戰略構想,然而想要完成養豬生態圈的全產業鏈布局,那就意味著金新農需要走出自己的舒適區,培養更多細分領域的王者品牌。對于金新農來說,無論是自身的飼料業務,還是收購的動保、養殖、互聯網,都已經占據了細分領域的龍頭地位,在豬肉行業上游是有絕對優勢的,但是在行業下游卻面臨著短板受限的狀況,無品牌、無產品、無終端,最終淪為供應商的角色。

          所以,金新農不僅要賣飼料,更要賣豬肉,不僅是面對B端,更要面對C端去做銷售,去揣摩市場。這對于15年只跟B端打交道的金新農全體高管來說,無疑是一件非常具有挑戰的事情。最后,面對著來勢洶洶的“養豬潮”,金新農開始摒棄自己重新建立市場團隊的想法,轉身求助專業的咨詢公司,為其豬肉板塊構建全新的C端消費品牌。

          采納入駐項目組的時候發現,金新農集團只是收購了豬場,并沒有在生鮮領域有過涉足,以飼料起家的金新農集團在生鮮豬肉方面面臨著“四無”——無品牌、無產品、無渠道、無人員,采納遂從四方面制定對策,從0—1四擎聯動打造一塊好肉。


          從0-1打造品牌,為消費者提供一塊戴金冠的好豬肉


          要從無到有打造一個以豬肉為載體的快消品牌,采納做了大量的工作。

          我們首先從四個維度分析了整個產業,從行業來說在產業鏈一體化的大趨勢下,各個企業都在尋求進入品牌豬肉市場的契機及擴大市場份額,中高端豬肉市場逐步打開并成為市場藍海。在競品層面來說品牌豬肉的各企業都在強調“品類特征”,品牌區域化特征明顯,多靠豬的品種維持高價,安全、健康是所有品牌強調的基本屬性,品牌之間無差異化區隔,市場上無絕對優勢品類。中國消費市場正在進行轉型,中產階層及年輕消費者的興起帶來了進入高端優質消費市場的巨大機遇。消費者與品牌肉企業信息不對稱,現階段對高端豬肉品牌認知混亂。在自身層面金新農是上市集團,資本雄厚,有強大的產業鏈合作平臺,并有專業的金新農產業研究院專家團隊,所以我們最終鎖定在了優質這一戰略定位,圍繞優質的渠道

          針對高品味的人群提供優質的產品和優質的服務,開啟了一塊好豬肉的品質修行。

          我們以優質為核心打造豬肉品牌,在近20個名字中選擇了“金豬巴巴”為品牌名稱,英文名“KING’S BABA”,寓意著每一個消費者都是我們的金主爸爸,都是我們提供優質產品和服務的第一供應對象,以“提供優質豬肉的生活解決方案專家”為品牌定位,倡導“優質、專業、專注”的核心價值,主張“只為優質健康生活”,以國際HACCP認證、博士團隊專家科學養殖、金新農研究院專利輸出、金新農上市公司榮譽出品為品牌背書,通過系統的品牌價值輸出來表現其優質的核心戰略。

          金豬巴巴以金冠為超級IP,打造了一整套的品牌VI形象,從LOGO到應用物料到促銷物料,將品質通過視覺的方式傳達出來,通過這只戴金冠的豬來奠定其高端的品質地位,區隔于傳統的豬肉銷售的無品牌模式,開創了豬肉快消品牌的變革時代。




          產品聯動,“無抗+豬肉”打造打行業產品新生態


          金豬巴巴母公司——金新農集團,旗下產業研究院具有行業內技術研發先導優勢:無抗技術。金豬巴巴品牌的產品圍繞“無抗+”概念,以“全產業鏈追溯、無抗飼料養殖、新鮮健康品質”為三大核心賣點,打造從特色豬到普通無抗豬,包含生鮮、休閑食品等在內的豬肉產品新生態。

          金豬巴巴圍繞“防偽驗證+產品溯源”打造全產業鏈追溯體系,圍繞“自研飼料+無抗管理措施”打造無抗飼料養殖體系,并提煉出出“GAP權威認證,更優質,更健康/預冷排酸處理,更安全,更鮮嫩/富含微量元素,高營養,易吸收”三大核心賣點,構建全產業鏈綠色安全的健康品質保障系統。




          金豬巴巴產品矩陣


            金豬巴巴鮮肉款

          金主爸爸休閑食品系列1


          金豬巴巴休閑食品系列2


          金豬巴巴中秋禮盒款



          銷售系統搭建,1+N 裂變模式輻射高端社群


          采納為金豬巴巴打造1個高端生鮮店+N個小區輻射的銷售聯動模式,形成定向裂變,第一步主攻高端攝取生鮮單店,樹立品牌形象,累積品牌認知度和知名度;第二步進攻商超渠道,通過商超自帶人流量實現品牌+銷售的雙贏目標。

          產品促銷層面,采納為金豬巴巴按照周期制定了品牌折扣日,每天都有一款產品是有折扣的,并且提供現場品嘗、與蔬菜商合作、生鮮送貨等不同的促銷和服務方式,并且對臨期貨制定了非常完善的處理方法,做到資源的完美的循環利用。




          傳播聯動,好豬肉,認準戴金冠的豬


          (1)戰略伊始,結合行業大環境及金豬巴巴戰略發展規劃,我們就提出了打造超級大IP的構

          (2)項目前期,通過內訪外調,項目組確定為金豬巴巴打造超級IP符號

          (3)項目進行期間,聯動打造金豬巴巴超級IP形象——戴金冠的好豬,我們提出了全新的品牌IP理念,在消費者心智中深深扎下只有戴金冠的豬肉才是好豬肉的價值印記,更市場上的零售產品形成了深深的區隔,樹立了高端品牌形象。






          (4)傳播引爆,認準戴金冠的豬:當帶著金冠的豬以及傳播廣告語:“好豬肉,認準戴金冠的豬”出現在終端賣場,在消費者心目中形成強烈的品牌印記,超級IP之路,正在啟程——鎖定“戴金冠的豬”形象,通過三條傳播主線,線上線下聯動引爆,將IP勢能最大化。媒體公關線:新聞公關,造勢傳播終端活動線:做活終端,聚集人氣網絡助推線:網絡發力,高頻曝光

          我們不僅在日常針對生鮮賣場進行大量的品牌形象輸出,在促銷等活動中吸引更多消費者關注和購買,更是在節假日的時候針對企業客戶進行了一波禮品市場引爆。2018年中秋節,我們針對高端企業合作伙伴市場推出中秋節限定禮盒搶購活動,利用H5和內部網絡進行曝光,并重新設計了超級有質感的禮盒,禮盒一推入市場便受到了熱烈的好評,不到一天便搶購一空。



          這就是我們為金新農集團旗下鮮肉品牌做的全案規劃,通過規劃,金豬巴巴不僅在行業內樹立了高端的形象,超級IP戴金冠的豬更是在市場上引起了強烈的反響,并且采納針對其生鮮和深加工市場都制定了全面且落地的營銷體系,為其養豬全產業鏈的戰略構想畫上了圓滿的感嘆號。






          采納公司簡介

          深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

          采納為客戶提供

          市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。





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