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        2. 菜單欄

          讓國產汽車品牌暢銷! 采納全案策劃——吉利汽車帝豪品牌及EC7上市整合傳播案例

          作者:



          中國汽車民族品牌發展歷程近乎悲壯,自主汽車品牌向上的雄心卻從未湮滅!

          近年,吉利集團全面推進多品牌戰略,代表新吉利形象的帝豪品牌橫空出世,借助帝豪品牌吉利集團希望逐步擺脫低價競爭紅海,向中高端利潤市場攫取更大盈利空間。因此,帝豪首款車型EC7一誕生就瞄準空間巨大但競爭極其激烈的中級轎車市場。

          采納作為帝豪品牌及EC7上市的品牌營銷顧問,在短時間內幫助帝豪品牌了在市場上認知不足的瓶頸,迅速建立起品牌、產品知名度,不斷創造市場關注焦點,達成銷售目標,創造了不斷旺銷的局面。 


          市場調查發現——


          EC7的主要消費群體是注重實用與理性、體面與認同的上升力量,“面子”和“品質認知”是妨礙他們接受自主品牌汽車的心理障礙,這一點在“帝豪”這個比起汽車更容易讓人聯想到香煙或者酒店的品牌身上體現的更為明顯,如果消費者與EC7之間注定會有一場熱戀,那么品牌就是那個傳說中的神奇按鈕。

          根據這一洞察,采納團隊決定整個傳播活動全部圍繞提升品牌勢能,拉高產品價值,為EC7銷售提供拉力展開。

          在品牌方面,采納將帝豪與開創者形象聯系起來,提出“開創新格局”的品牌主張,在傳播活動中強調帝豪為突破而誕生,迎合目標消費群潛意識中的那個自我從而產生共鳴。在產品方面,突出一種價值上的開創性變化,凸顯EC7強技術和高性能特點,凝煉成“歐洲標準高性能中級轎車”傳播概念,并由此延伸出傳播口號“穩·中·致勝”。

          經過反復創意,我們決定以“國際象棋”作為帝豪整合傳播的統一視覺形象,它貫穿了帝豪全部線上和線下傳播活動,為什么要選用“國際象棋”作為核心元素呢?

          首先“國際象棋”是歐化高端賽事最典型代表之一,有著黑白相間的棋盤布局,能夠在視覺上將“格局”概念演繹的非常到位,從而體現出帝豪開創性、高端、國際化形象。 “國際象棋”是智慧性競技項目,它能夠淋漓盡致的體現目標人群穩健、成熟、理性特征表,以“國際象棋”對弈為背景,通過EC7在局面的風云變幻中依然“我自巋然不動”的場景,形象地傳達EC7沉穩氣質和穩如泰山的性能。




          正是以此核心創意策略為指導,采納有條不紊的推進著帝豪品牌和產品的整體傳播推廣。


          01、 打響輿論戰,影響有影響力的人


          口碑和意見領袖在消費者買車過程中起著關鍵性作用,因此引導媒體輿論并通過媒體輿論來塑造品牌及產品的勢能至關重要。通過系列公關活動的成功運作,一個開創新格局的全新品牌形象、一個高起點技術領先的產品形象呼之欲出。

          系列公關活動1:“開創新格局  走進新吉利”全國媒體考察帝豪系列活動



          吉利集團共組織5次全國媒體走進新吉利活動,近200家各大主流媒體記者深度參觀了帝豪位于寧波的生產線和位于臨海的研發基地,全方位見證了帝豪首款B級車EC7研發和生產全過程。通過權威媒體集中宣傳、解讀吉利帝豪“開創新格局”的全新形象以及EC7高起點、國際化的造車實踐。



          系列公關活動2:“飛躍新境界 開創新格局”全國媒體試駕會

          30多個城市,140余家媒體,200名記者,16輛未上市新車,近百公里的試駕路線,吉利史上最強、也堪稱那一時段國內最大的一次試駕活動在三面環山,一水抱城的杭州舉行。高規格的“會審”、高難度的綜合路況,不僅讓全國媒體親身體驗了EC7的頂尖科技和國際化造車水平,也讓全國媒體看到了帝豪對自己品質的自信。100多份試駕報告的出爐,既讓帝豪“開創新格局”的形象占領了輿論高點,也擁有了影響消費者的最有力武器。



           “開創中國汽車新形象”  帝豪品牌發布暨EC7系下線活動 

          吉利帝豪品牌7月28日上午在吉利寧波生產基地隆重發布,近200家媒體齊聚一堂。通過媒體通路體系對目標客群的感召力,讓更多人看到吉利轉型成果,也讓更多人了解吉利以新品牌、新車型打造中國汽車新形象的決心。




          02、精準選擇接觸點,快速建立消費者認知


          整合傳播的本質就是接觸點管理,限于帝豪的銷售網絡布局還沒有在全國鋪開,上市活動及媒介投放都采取了區域聚焦策略,主攻重點市場。上市活動和4S店開業形成聯動,哪里有4S店開業就在哪里舉行上市活動,形成了區域滾動式上市的局面,不斷掀起上市活動的傳播高潮。媒介投放以地方性媒體為主,全國性媒體為輔,深耕重點市場的傳播。


          接觸點管理一:
          全國各區域上市活動現場

          全國和區域上市活動現場是最重要的傳播接觸點,不但媒體集聚而且目標消費人群也會高度關注,活動現場地面鋪設PVC黑白相間地毯布置成國際象棋棋盤, EC7置于中間,傳遞出帝豪高貴、大氣、開創新格局的氣勢。在現場棋局內,投放高1米的黑大理石棋子、漢白玉棋子,質感十足的大理石、漢白玉棋子,黑白強烈對比,效果十足,體現出帝豪高性能、高品質和高格調。 

          棋局、雕塑棋子在上市活動后,在現場(各地廣場)停放一周,供路人合影留戀,拍照傳播。獨特的風景和話題,引起了廣泛的關注和轟動,在當地達成傳播效果的最大化。 這些大理石、漢白玉棋子雕塑,最后獎勵給當地經銷商,擺放在4S店內,作為終端生動化的道具,塑造帝豪4S店獨特的形象,帝豪開創新格局的理念持續深度的傳播下去。 


          山東首發

            

          其他區域上市集錦


          接觸點管理二整合多平臺,精準投放《國際象棋篇》廣告,通過多層次的覆蓋,實現多頻次的有效到達

          多個平臺的整合推廣,往往比單一平臺推廣更具震撼力和沖擊力?;顒铀斗诺拿襟w平臺,無一不是擁有大量中堅階層的主流媒體。央視二套財經頻道、重要道路戶外高炮、全國28個省會城市機場刷屏、5個省級衛視資訊時段插播、網絡汽車頻道等等,所有這些媒介都是消費者頻繁的接觸點。媒介渠道的精準聚焦,使得推廣對象迅速與目標客戶重合,大大提高了傳播效率。


          央視及省級衛視廣告


          門戶網站及垂直網站廣告


          戶外廣告


          機場刷屏廣告


          分眾廣告



          03、與消費者深度互動,形成持續口碑傳播效應


          廣告的品牌溝通模式難以滿足消費者對產品深度的認知,為了在建立品牌形象的同時更好地達成銷售目標,必須加強與目標客群的互動溝通。因此,采納將目光投向了在信息傳導及互動交流上具有優勢的體驗平臺,在快速建立認知度的基礎上,通過系列體驗營銷活動建立消費者對于帝豪及EC7開創性形象的良好評價和口碑效應。


          1)系列體驗營銷活動——“開創新格局,駕賞零距離“全國試駕會

          2009年11月1日,帝豪品牌EC7全國駕賞會啟動。此次全國駕賞會是EC7上市后首個全國性活動,共歷時兩個月,覆蓋全國大部分區域,讓消費者親身感受帝豪“開創新格局“的形象,深度體驗EC7卓越駕駛性能,從根本上改變消費者對于自主品牌低價、劣質的印象。



          2)系列體驗營銷活動——“開創新格局  感受新世界”帝豪新浪網上4S店上線

          作為一種具有革命性意義的全新網絡營銷平臺,“網上4S店”把網絡獨具的3D展示和互動的功能發揮到到極致。帝豪通過這樣一種全新的互動交流平臺,不僅塑造了一種開創性、顛覆性的形象,也讓消費者深度體驗EC7功能特點。



          3)系列體驗營銷活動——“開創新格局  矚目新風范”  地方車展系列活動

          區域車展火熱的背后,映射的是二三線城市市場重要性正在增加,這就需要汽車廠商在關注一級車展的同時,也要逐步向地方車展傾斜。2009年,除了參加上海車展和廣州車展外,帝豪頻繁參加地方車展,展示帝豪開創新格局的形象,聚斂人氣,提升知名度,積累口碑。



          4)系列體驗營銷活動——內容營銷,多渠道,高強說服力的滲透

          在深入研究用戶閱讀習慣基礎上,策劃、創作大量用車、試駕、養車信息以新聞、帖子、博文、專題等形式發布在網站、報紙、雜志、電視上,持續引發后續的二次及多次內容傳播,,吸引更多潛在客群的關注,將帝豪品牌及EC7在消費者中的聲譽、地位和知名度進行全面正面提升。 



          5)系列體驗營銷活動——“開創新格局  體驗新傳奇”EC7車主工業游活動2009年11月,帝豪共組織了2批車主走進寧波EC7生產基地,參觀了沖壓車間、組裝車間、成品車裝配車間,讓車主零距離見證了帝豪高技術水平的自動化生產線。工業游活動不僅在車主心目中深深建立了吉利帝豪開創新格局的印象,而且通過對車主參觀工廠經歷的分享傳播,影響更多潛在消費者建立對于帝豪的正面認知。



          6)系列體驗營銷活動——“開創新格局  締造影響力”年度獎項運作 通過對獲獎的炒作,搶占話語權、制高點、吸引力、關注點,取得可量化、獨有的、權威的傳播點,強化產品宣傳,增強消費關注和信心。



          采納加速度,帝豪新高度——實效見證

          對許多自主品牌而言,中高端市場一直都是想欲占領卻又難以染指的。帝豪上市初始,就在采納幫助下成功立足中高端市場。

          回首一年,無論是3個多月10000多輛的市場表現,還是6個月120多家經銷商的加盟,亦或是20項權威大獎的肯定,無疑都是帝豪品牌傳播成功的見證。

          萬事開頭難,在向著成功邁出堅實的第一步之后,相信帝豪汽車一定能夠越走越好,成就品牌與中國自主汽車產業的新傳奇。



          采納公司簡介

          深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

          采納為客戶提供

          市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。



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