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        2. 菜單欄

          蜜雪冰城:低價可以占領全球市場

          作者:


          在茶飲品牌中,喜茶就如同明月當空,高舉高打,每每成為夜空中最亮的星,總要保持一定的距離感和神秘感,以免墜入凡塵;蜜雪冰城更像是一角冰山,不顯山不露水,看似平平無奇,但在水面之下潛藏著令人驚訝的體量。前者是明面上的第一品牌,后者則是下沉市場的隱性王者。

            




          時代變,雪王不變

            在疫情加速的“去過度化”“新降級”“價值回歸”“去消費主義”等語境下,蜜雪冰城這類三四五線市場的霸主,在5月23日官宣全球門店數達到9500家,并開啟了萬店同慶倒計時,按照現在的簽約開店速度,預計20—40天,門店數能突破10000家。

          當其他品牌還在努力破域、破圈的時候,蜜雪冰城即將成為茶飲行業首個突破萬家門店的品牌,并且已開啟全球化之路,拓展海外市場。走在大眾消費品的賽道,以規模求利潤,用平價征服世界。

          但蜜雪冰城的成功,基本都是建立在10多年前的時代基礎上:消費能力有限、市場遠遠不飽和、競爭格局也沒有今天高維。它們采取成本重構(砍掉多余的附加值)、錯位競爭(農村包圍城市)、成本領先(終端規模、采購成本優勢)等打法,得以一步步攻城掠地。但商業是動態進化的,品牌需要應市場、行業大勢而變,應消費者需求而變。

          全球化、大眾化并沒有問題,但大眾化并不等于平庸化、俗套化、低幼化。恰如蜜雪冰城的IP形象雪王,外形設計的確很討巧,讓雪人拿上驕傲的冰淇淋權杖,并為它戴上皇冠,穿上披風。在傳播和記憶方面,這的確比品牌名更有效率。但在養IP的過程中,除了在植入冰淇淋音樂節的時候還能捕捉到一絲向年輕、時尚、潮流方向靠攏的感覺外,在隨后的日常里就顯得簡單粗放了,萌萌的雪王卻陷入了低幼的俗套,說著“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”這句土味情話,更滲透出一股濃濃的時代感和油膩感。再加上并不怎么具備美感的公仔、掛件等,讓一個原本定位于普世大眾的形象,變成了一個土LOW的“傻白甜”。

          縱觀整體,不難發現蜜雪冰城的品牌審美不好,調性太低端。如此一來,蜜雪冰城終將陷入兩難處境,一,進軍一二線城市受限;二,大品牌下沉三四五線城市搶它份額。

          當初消費蜜雪冰城的學生們畢業成為了白領,當原本的“小鎮青年”踏入了“石屎森林”,他們還會再喝蜜雪冰城嗎?尤其是當他們嘗過其他性價比新式茶飲品牌之后,還會回來嗎?


          雪王的低價并發癥


          中國有3000多個縣城,如華萊士、正新雞排等用低價占領三四五線城市,其門店早已破萬,后者更是已突破2萬家。但長期的低價策略、降價促銷,會導致品牌價值感低、消費者信任感低等問題,品牌也很可能會培養出一批價格敏感度極高的消費者,他們之所以忠誠,不是因為品牌而是因為便宜。因此,華萊士、正新雞排正面臨增長困境。

          蜜雪冰城的模式與華萊士、正新雞排基本相似,雖然市場潛力仍是巨大的,但也很有可能會遭遇它們的增長瓶頸問題。

          甚至有消費者認為這類型的品牌,低價伴隨著的肯定是低品質。

          低價不是原罪,低價可能帶來的妥協才是真正的病根。今天的消費者需求、認知,以及餐飲的競爭格局、餐飲行業的平均體驗價值等都已發生翻天覆地的變化。整體來看,茶飲越來越偏向于茶、鮮果、健康、融合、人文,而技術、工藝、流程、用料、設計、玩法等都在進一步升級,產品更新換代的速度也在加快,這背后都需要成本的支撐。

          價格高企的喜茶、奈雪的茶等品牌,之所以能夠站穩一二線市場,瘋狂擴張,除了資本的力量,還因為它們提供了更高維、更多維的消費體驗,無論是在空間場景、品類拓展、產品創新上,還是靈感、時尚感的延伸上,茶飲的競爭維度早已不再是平面的。如奈雪的200平米大店,有不同的設計風格和主題,也是為了提升體驗和競爭壁壘。而蜜雪冰城在一定程度上還是渠道型品牌,依靠密集的網點,通過占據位置來占據心智。

          品牌如果還是用10多年前、20多年前那套模式,自然無法契合當代消費者的核心需求。這個問題不是靠表層的“改頭換面”就能解決的,所對應的是一系列的升級,包括品質、技術、品牌、管理、供應鏈、消費體驗等。


          意義與柔性擴張


            蜜雪冰城要讓全球每個人享受高質平價的美味,卻沒有點明背后的意義。提到蜜雪冰城,很多人都會談到學生時代的回憶、吃土人生的一抹亮光、毫無壓力、奶茶自由、夏日救星等,這才是品牌應該抓住和放大的點—把原先消耗在物質上的精力與金錢,投入到生活的體驗本質上,獲得精神的富足。

            就像優衣庫“LIFEWEAR服適人生”的品牌主張—簡單、回歸本質、追求高品質、不被消費主義洗腦的生活。

            除了冰冷的數字性擴張,還有柔性的擴張,比如品牌行動主義,包括但不限于意義、愿景、價值觀等心智層面。如一些新中式茶飲承載了越來越多的中國文化,包括設計元素和茶葉等原料。再比如關注、承擔更多的社會責任,可以是環保、公益、疫情期間的捐款捐物等,并將之內化為品牌的態度和責任。

            消費人群的劃分依據不應該是地域,而應該是場景和需求。有人會買高端產品,有人會多方比價。下沉市場的王者們不應只滿足一類人的一類需求,而是要滿足所有人的一類需求——買性價比好貨的需求。


          一杯敬自由,一杯敬遠方


            一杯敬自由,茶飲市場自由,掌握定價優勢,建立競爭壁壘,但在低價、平價的同時也要提升品質,如此才算性價比。一杯敬遠方,想要走得更長遠,也要注意布局產品、品牌、品類的更新迭代,同時提升品牌的意義和價值感,增加些詩和遠方,方能使品牌得以優化,柔性擴張。


          部分文段轉載自:銷售與市場網 www.cmmo.cn(作者: 王深圳)











          采納公司簡介

          深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

          采納為客戶提供

          市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。




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