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        2. 菜單欄

          朱玉童著作《品牌沖冠》第三章品牌戰略上

          作者:

          品牌進化論

          、品牌一直在進化

          正如生物是不斷進化的一樣,品牌也和人類成長一樣,無時無刻不在上演進化 的傳奇。

          在大自然演進的長河里,許多華麗的物種被拋棄,許多默默無聞的個體依舊默 不作聲。達爾文在《進化論》里這樣說道:

          自然選擇在世界上每日每時都在仔細檢查著最細微的變異,把壞的排斥 掉,把好的保存下來加以積累;無論什么時候,無論什么地方,只要有機 會,它就靜靜地、極其緩慢地進行工作。

          在侏羅紀時期,強壯的恐龍橫行,渺小的原始哺乳動物在它們的陰影下茍且偷 生。想想《侏羅紀公園》里的主角們被以暴龍為首的恐龍一路狂追的情形。

          然而,大型特種也逃不脫滅絕的命運。正如生物是不斷進化的一樣,品牌也是 不斷進化、發展的。和人類成長一樣,品牌無時無刻不在上演進化的傳奇A就像一 面旗幟,品牌成為消費者在各自生活中的一種激勵、向往、慰藉與滿足,在與品牌 共同走過的日子,消費者已經把品牌的精髓珍藏于內心深處,這就是許多百年老店 持續百年的關鍵原因。

          然而品牌的持續發展絕不是輕松的話題,許多品牌總在短暫的興盛之后便趨于 消亡,尤其是現在市場高度成熟,消費更趨于理性,品牌對于市場及消費者的意 義和實際影響,關鍵是如何以新的視覺和思維來重新審視品牌進化的軌跡和現實 落點。

          曾經,品牌代表對消費的承諾、滿足其對物質效用的需求,以及強化與消費者 的概念式溝通等都在現實的市場中不再成為品牌發展的核心驅動力。品牌進化的現 實意義只能是與消費者的生活息息相關,這種緊密關聯能使品牌和顧客繼續保持相 通共融的關系。

          如此,后消費時代品牌進化現實基點又是什么呢?我們來看看支付寶這些年的進化路徑:

          20031018日,淘寶網首次推出支付寶服務。

          200522日,支付寶推出“全額賠付”支付,提出“你敢用,我敢賠” 承諾。

          2008227日,支付寶發布移動電子商務戰略,推出手機支付業務。

          20081025日,支付寶公共事業繳費正式上線。

          20136月,支付寶推出賬戶余額增值服務“余額寶”。

          20131113 0 ,支付寶手機支付用戶超1億人,“支付寶錢包”用戶數 1億人。

          20131130日,12306網站支持支付寶購買火車票。

          2013年,支付寶手機支付完成超過27.8億筆,金額超過9000億元。

          2014320,支付寶每天的移動支付筆數超過2500萬筆。

          2017524日,支付寶宣布推出香港版電子錢包——支付寶HK。

          從支付寶的案例可以看出,支付寶品牌的進化是從一開始第三方金融服務平臺逐漸演變為融生活繳費、儲蓄、投資、個人支付等為一體的新體驗,進化成一個與 人們主活息息相關,以至于離不開的品牌。品牌進化是基于消費者生活方式的,甚至可以說品牌能改變人們的生活方式。

          由此可見,品牌進化的現實基點必然是為消費者創造一個承載著系統解決方案的新的生活方式,這種生活方式將既能超越顧客的預期,又能最大限度地激發和引爆其潛在的消費欲望,把對單純產品的物質效用上升到消費模式的層面,使品牌進化有了核心導向和戰略靈魂。


          二、世界品牌打造全新的生活方式


          牌進化的過程就是不斷地為顧客營造和創造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統方案、情感激勵,改變原有生活形態的一系列物質和精神的價值元素的全新組合。

          這些價值元素的組合便是一種別樣生活方式的呈現,它造成了顧客全新的體驗、并以一種全新的視覺、思維方式和行為等來感受和享用,為顧客進行全新生活式的打造,成為現實市場品牌塑造和建設的關鍵導向。生活方式不是簡單的產品本身的設置和基本組合,它涵蓋了三個層面的內容,即價值、形態和生態,沒有這三個層面的系統驅動,生活方式下的品牌進化便不能成為確切的現實。

          1. 價值驅動下的品牌進化

          構造一種消費生活方式,要求的首要元素就是價值,更準確地說是一種泛價 值。單純的產品功用不足以為顧客打造一種生活方式,只有基于價值的泛產品體系 才能實現消費群對生活方式的需求。從大的層面講,價值分為兩種,一為理念價 值,二為行為價值,只有把這兩種價值充分整合,才可能把對單純的產品使用提升 至生活方式的層面,才能真正起到塑造品牌的作用。

          理念價值,主要包括對主流消費特征的洞悉和把握,以形成產品價值的核心 源泉。

          市場消費已由“量的增長”轉變為“質的增長”。消費者對產品和服務提出了 更高的要求,表現為追求品質,講究品牌,尋求商品的情感價值。很多品牌抓住了 新消費崛起這一機遇,提升產品質量的同時,也在積極適應這些新的消費特點。如 低脂健康需求:益力多_改多年大單品策略,引入一款低糖產品,滿足對卡路里攝 入比較在意的消費者的需求?;噬匣恃邪l的一種廣式低脂臘腸,可有效降低產品脂 肪含量30%左右。上市的康怡臘腸就是一款少糖少鹽的低脂臘腸,銷量表現不俗。

          這種對消費市場主流特征與趨勢的捕捉和把握即為品牌創造的第一個價值層 次,沒有這種主流價值理念,所有后來的品牌打造將會成為曇花一現。

          行為價值,主要表現在以產品為載體強化現實顧客滿足的精確度。

          2018年天貓與紐約時裝周達成戰略合作,首次冠名“中國日”搭建秀場,李寧 服飾首次亮相國際舞臺以“悟道”系列表達中國設計,秀場外消費者可通過在線觀 看“天貓中國0 China Day"頁面直播,即時購買秀場產品,通過邊看邊買的形式 強化消費者對產品的感知,真正滿足“心動就趕緊行動”的心理因素,正因如此, 李寧服飾當天走秀款中部分貨品秀完全售罄。

          海爾與天貓合作打造5000平方米V咪來商店,VR賣場中陳列冰箱、洗衣機、電 視機、空調、熱水器等多款海爾家電,消費者可通過移動手機或滑動屏幕體驗VR瀏覽 效果,360°全方位獲得商品資訊。未來商店將推出家電品類,增強線上購物體驗。

          這種行為價值的呈現使李寧、海爾的產品名聲和品牌形象迅速提升,未來,在 科技發展的不斷促進下,會不斷產生新的購物體驗,強化顧客滿足的精準度,在為 消費者創造新的購買體驗和生活方式的同時,品牌價值也凸顯無遺。

          2. 形態驅動下的品牌進化

          單純的產品只能產生單一的物質效能,即便是特色產品也是如此,只有品牌才 能和顧客的生活方式融為一體,因此為顧客創造一種生活形態,才能在現實市場成就真正的品牌。品牌的進化,完全需要以顧客生活形態為驅動,通常顧客生活形態主要有以下兩種表現形式。

          (1)物質形態:指顧客在實際使用品牌產品的過程中所感受和體驗到的有過的快感和樂趣,比如福特野馬汽車俊俏的外形這一點,竟然讓80歲高齡的女也寫信給福特,描述自己得到更多男子的注意。

          卡士酸奶的菌種、工藝均出自歐洲,其包裝上手繪的一幅馬士提夫犬運送新鮮牛奶的場景圖案,正是釆納團隊由一幅100多年前英國的石版畫生發的靈感,它給高端、新鮮、及時的感覺。





          ⑵情感形態:以情感體驗來驅動品牌進化往往較之物質形態更具沖擊效應。

          所周知的奔馳、寶馬、勞斯萊斯等汽車,尤其是勞斯萊斯,竟在廣告中極盡情感體驗之能事,把手工制作零部件當作一種人性的關懷起消費者的情感共鳴,讓顧客感受生活在人性關懷下的感動與溫暖,這種上升到人性層面的情感驅動最為直接地接近品牌價值的本質,成為品牌進化的核心和主干。

          3.生態驅動下的品牌進化

          主活方式的營造除了價值、形態之外,還需對生態系統進行挖掘和創建。生態系統作為生活方式的重要組成部分,必將有力驅動品牌強勢效應的形成,品牌進化也就得以持續和良性發展。

          挖掘和創建品牌生態系統的模式方面,國內小米品牌就是一個典型例子。

          20104月成立起,小米就是一個“話題公司”,如今小米成了一個有活活性、熱度的品牌。通過創新型的商業模式,淋漓盡致地釆用互聯網營銷快速擁有 全球過億MIUI平臺用戶和開放的技術創新平臺,數以千萬計粉絲參與的技術創新迭代,打造了涉及硬件、服務、電子、生活等20余個行業和產業的生態鏈平臺,實現了許多企業幾十年發展合力才能達到的盈收水平和企業規模。那么小米生態模式到底是什么樣的?

          每一個大的智能硬件平臺廠商,都對生態有追求。一個整的生態意味著用戶在智能家居、智能穿戴上的體驗更加無縫、統一。比如小米生態下的產品全部采用 小愛同學和米家App控制,而且設備之間互聯互通,能聯動創造場景。

          小米通過投資入股(但不控股)的方式,建立了一個100多家硬件企業的關聯 體,小米在其中起到協調作用。這100多家生態鏈企業各自有自己主要的方向, 基本覆蓋了所有的智能家居、智能穿戴領域。這些公司統一接入小愛同學和米家 App,使這兩個產品成為最主要的入口。

          小米生態鏈模式最重要的創新其實很簡單,就是把硬件產品用接近成本價的方 式銷售,用這來架構一個移動互聯網的平臺,然后再在上面做增值服務。未來靠硬 件賺大錢不是手機市場主流趨勢,硬件將接近成本銷售,互聯網服務是突破。






          采納公司簡介

          深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

          采納為客戶提供

          市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。


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